Por qué las marcas están causando estragos en nuestras narices

"¡¡No hay olor!!"

Las revisiones en línea que se quejaban de que las velas Yankee no tenían olor marcaron la pandemia y dieron lugar a afirmaciones de que las olas de Covid-19 podrían predecirse así:

De hecho, un análisis estadístico reciente de la Universidad del Noreste sugiere que por cada 100 000 nuevos casos semanales de covid en EE. UU., entre septiembre de 2018 y diciembre de 2021, la cantidad de reseñas de Amazon que afirman que las velas Yankee no tienen olor aumentó en un 0,25 %.

Ahora bien, no todo el mundo da crédito a esta correlación, y Yankee Candles proporcionó a Rolling Stone consejos defensivos para "la fragancia más audaz", que incluyen: "deja que la vela se queme hasta que toda la capa superior se convierta en un charco de cera líquida de borde a borde antes de apagarla". "

Pero con millones de personas que sufren diversos grados de anosmia inducida por covid-19, temporal y persistente, una de las consecuencias más curiosas de la pandemia ha sido centrar la atención en el olfato en un momento en que tantas marcas intentan conquistar nuestros bulbos olfativos.

El olor barato del exceso

Eau de brand es más banal cuando se expresa como trucos de relaciones públicas de edición limitada.

La lista de infractores es larga e ignominiosa, pero los culpables recientes incluyen: General Mills, que lanzó velas con aroma a cereal inspiradas en Cinnamon Toast Crunch, Lucky Charms, Trix, Cocoa Puffs y Honey Nut Cheerios; Shake Shack, que colaboró ​​con Apotheke para crear el dúo de velas, "Burger In The Park" y "Shake & Fries"; Campbell's, que creó velas con olor a "sopa de tomate y queso asado" y "sopa de fideos con pollo"; y Velveeta, que se asoció con Nails.INC para crear un "dúo de esmaltes de uñas con aroma a queso de edición limitada": "La Dolce Velveeta" y "Finger Food".

Por razones fastidiosas, los especialistas en marketing tienen una fascinación como la de Ron Swanson por la carne, especialmente el tocino. Y así, además de las marcas que venden hilo dental con aroma a tocino y aceite para barba, el mundo ha sido agraciado por: Wright N°100, una fragancia inspirada en tocino de Tyson Foods; cordones con olor a tocino de Oscar Mayer; y un perfume con aroma a tocino de la marca de alimentos veganos a base de plantas, This.

Estas ofertas ahumadas se suman a las velas inspiradas en un cuarto de libra de McDonald's (pan, ketchup, pepinillos, queso, cebolla y carne de res); Firelog "11 hierbas y especias" de KFC; y la vela con aroma a albóndigas de Ikea "Huvudroll".

Los trucos de olores no alimentarios son menos ubicuos, pero no menos irritantes. El hedor más atroz fue emitido recientemente por Elon Musk, quien afirma haber vendido previamente 30,000 botellas de $ 100 de "Burnt Hair", descrito con autoconciencia accidental como "la esencia del deseo repugnante".

La deprimente realidad es que tales acrobacias funcionan (sea testigo de su inclusión aquí). Al igual que las colaboraciones locas y la fea mercancía festiva, los olores corporativos resultan una hierba gatera barata para los medios, y mientras los consumidores los disfruten, las marcas los bombearán.Recuerdo de las cosas presentes

"El 75% de todas las emociones que se generan todos los días se deben al olfato".

A pesar de la rigurosa investigación científica sobre el olfato, el marketing de aromas está repleto de afirmaciones tan amplias, muchas de las cuales se centran en la memoria. "Recordamos olores con un 65 % de precisión después de un año", es una estadística ampliamente citada, al igual que la afirmación "recordamos solo el 1 % de lo que tocamos, el 2 % de lo que escuchamos, el 5 % de lo que vemos, el 15 % de lo que saboreamos y el 35% de lo que olemos".

Pero a pesar de estas afirmaciones redondeadas sobre el poder proustiano del perfume para evocar el pasado, las marcas suelen usar el aroma para señalar algo nuevo, ya sea que nos despertemos y olemos el aroma de Starbucks rociado subrepticiamente en los pasillos de los supermercados o nos envolvamos en un miasma de espíritu adolescente cada vez que sucede. más allá de Abercrombie & Fitch. (El encanto del desempaquetado olfativo también conduce a aromas novedosos, como el perfume con aroma a libro nuevo de Paper Passion, o la vela que huele a Apple Macs frescas).

La capacidad del olfato para anunciar un umbral explica por qué el aroma es una táctica de marca cada vez más ineludible para los hoteles, cuyos vestíbulos se han convertido en la primera línea de "fragancias emblemáticas".

Examinando solo la colección Marriot Bonvoy, uno se encuentra con "50 Central Park" del Ritz-Carlton ("notas de flor de saúco, menta de montaña y fresas maduras"), "Caroline's Four Hundred" de St. Regis ("inspirado en la Sra. Astor y su reuniones legendarias") y el ineludible "té blanco" de Westin, que "le da la bienvenida tan pronto como ingresa al vestíbulo y lo llena de energía durante su estadía en el hotel". Naturalmente, el truco también funciona en el extremo boutique del mercado, con aromas muy distintivos que inmediatamente evocan, por ejemplo, el Hôtel Costes en París o el Petit Ermitage en West Hollywood.

En los últimos años, los hoteles modernos se han preocupado menos por ofrecer un "hogar lejos del hogar" tranquilizador que por monetizar un estilo de vida de diseñador aspiracional. Por eso, en la Boutique Sofitel, no solo puede comprar los colchones, almohadas, edredones, sábanas, batas, toallas, paños y alfombrillas de baño del hotel, sino también suscribirse a la bruma de habitación "Essence de Sofitel" y "crear sin esfuerzo un ambiente encantador en casa" por $52 al mes.

Por supuesto, los hoteles son solo la mecha de la vela perfumada, y las empresas de fragancias industriales ofrecen "soluciones olfativas" para cualquier cantidad de ubicaciones comerciales, incluidos gimnasios, escuelas, residencias de ancianos, aerolíneas, cruceros, salas de exposición de automóviles, bancos, bares y clubes nocturnos.

Las afirmaciones que se hacen sobre tales aromas comerciales son abrumadoramente optimistas. Por ejemplo, la empresa española Branded Smell afirma que

“El marketing olfativo apunta al sentido del olfato como una forma de acercarse a los consumidores logrando experiencias sensoriales únicas y ayudando a las marcas a:

· Aumentar el recuerdo de la marca

· Aumentar la percepción del valor de la marca

· Fomentar la lealtad a la marca

· Fomente el tiempo que los consumidores pasan en su tienda

· Fomentar la satisfacción"

Y Aroma360 afirma que su nuevo "quiosco de aroma interactivo" (capaz de aromatizar hasta 4000 pies cuadrados) "puede aumentar la intención de compra en más del 80 por ciento". Lo cual, de ser cierto, no debe ser despreciado.

Pero se dice muy poco sobre el impacto no deseado (y, como veremos, poco saludable) de los espacios comerciales impregnados de olor industrial. A medida que cada vez más tiendas, aerolíneas, gimnasios y centros comerciales lanzan perfumes de la competencia, es posible que los consumidores se burlen. Al investigar los efectos negativos de los aromas ambientales en el consumidor, Renaud Lunardo observó que la comercialización excesiva de aromas podría tener un impacto similar al abuso de los precios de "oferta" y "descuento" que corre el riesgo de generar escepticismo y desconfianza.

El aroma también tiene un papel en el enmascaramiento de olores no deseados. No sorprende, por ejemplo, que los casinos expulsen perfumes tan penetrantes, desde "Asian Garden" de Aria hasta "Tropical Coco Mango" de The Mirage. Inevitablemente, como ocurre con todos los trucos de los casinos, abundan las afirmaciones de motivos oscuros y ocultos. En 1992, un informe frecuentemente citado (aunque controvertido) de la Fundación de Investigación y Tratamiento del Olfato y el Gusto sugirió que los jugadores del Hilton de Las Vegas gastaron un 45,11 % más en las máquinas tragamonedas impregnadas de un "olor agradable". Pero la realidad es probablemente mucho más prosaica. Como señala la compañía de "calidad del aire interior" Casino Air:

"Imagínese los miles de cigarrillos que se fuman a diario en el piso de su casino y luego pregúntese ¿dónde terminan todas estas cenizas, humo, alquitrán y nicotina?... A medida que su propiedad envejece, el problema se intensifica hasta el punto en que el piso de su casino apesta incluso cuando el casino está vacío".

Cariño, puedes oler mi auto

En muchos sentidos, los automóviles son el lugar ideal para vender (y rociar) aromas: espacios herméticos, controlables y personales asociados con el deporte, el lujo y la libertad. Y el mundo de las fragancias para automóviles ha recorrido un largo camino desde 1952, cuando Julius Sämann inventó Little Trees para enmascarar el olor de la leche derramada, o 1987, cuando Rolls-Royce insertó en Architectural Digest tiras aromáticas impregnadas con el aroma de la tapicería de cuero.

Hoy en día, marcas de perfumes establecidas como Rituals, Jo Malone y Diptyque crean "difusores de coche"...

Y las marcas de automóviles como Jaguar, Bentley y Hummer ofrecen fragancias que de alguna manera reflejan su marca...

El atractivo del perfume como baratija de mercado masivo para una marca de lujo encuentra su apoteosis automotriz con Ferrari que, según Fragrantica, ha creado no menos de 37 aromas que van desde "Red Power Intense" hasta "Noble Fig". Pero la plantilla de promocionar autos deportivos de $ 400,000 con spray de $ 30 puede estar lista. En 2021, Reuters informó que "desde entonces, los perfumes han desaparecido de los estantes de las tiendas existentes de Ferrari... al igual que algunos productos de gama baja sin valor real más allá del logotipo".

Lo que no quiere decir que las marcas de automóviles hayan abandonado "la cuarta dimensión de la sensualidad". Mercedes-Benz ofrece un paquete de "equilibrio de aire" que "brinda una fragancia individual en el interior, de acuerdo con su preferencia personal y estado de ánimo", y BMW tiene un sistema de "aire ambiental" que aparentemente "contribuye al bienestar y la relajación". :

En el extremo más económico del mercado, Nissan emplea un "maestro del olor" para "afinar ese olor a auto nuevo":

Cuidado del aire

El surgimiento de los automóviles como un lugar de fragancia para el consumidor es irónico, ya que la contaminación del tráfico es un factor clave de la tendencia del "cuidado del aire", junto con las emisiones industriales, las estufas de leña, los incendios forestales y el covid.

Según el informe Air Care China 2022 de Mintel:

"Los productos para el cuidado del aire ya no sirven simplemente como una herramienta doméstica para refrescar el aire del entorno de vida. La pandemia ha despertado la necesidad de los consumidores de soluciones antibacterianas, por lo que es un reclamo esencial en muchos productos".

Tal pensamiento se repite en el reciente publirreportaje de Lysol para Popsugar, donde la marca de limpieza sugiere un enfoque "multisensorial" para mezclar la decoración con la desinfección:

"Esta filosofía lo alienta a considerar cómo un espacio interactúa con todos sus sentidos, especialmente la vista, el tacto y el olfato, para crear una experiencia. Tome como ejemplo su rutina de limpieza: incorpore elementos sensoriales como las toallitas desinfectantes Lysol® Brand New Day Las fragancias afrutadas y frescas no solo te dejan un espacio limpio y desinfectado, sino también uno que huele increíblemente atractivo".

El perfume, entonces, se ha convertido en un marcador de purificación: No solo se debe hacer limpieza; también hay que olerlo para hacerlo. Como consecuencia, el hogar se perfila como un lugar cada vez más lucrativo para una desconcertante variedad de tecnologías de aromatización.

Considere, por ejemplo, el difusor de reloj de arena 34 Boulevard Saint Germain de Diptyque; Difusor de aroma ultrasónico de Muji; La leche de bambú y la cera de mandarina de Só Soy se derriten; el calentador de aceite perfumado PlugIns de Glade; "Perfume Genie 2.0" de Rituals; el difusor de caña frangipani de Ormonde Jayne; el dispensador inteligente de fragancias de Pura; y las esferas de fragancia de algodón limpio de Yankee Candle. Todo lo cual hace que la humilde vela perfumada parezca positivamente anticuada.

Trascender la tecnología del aroma del hogar es la búsqueda olfativa del significado del hogar. Por ejemplo, Homesick ofrece velas específicas para cada estado, ciudad y país con la intención de evocar un sentido de lugar: Kentucky (bourbon, crema, azúcar), Las Vegas (albahaca, musgo de roble, menta) y el Reino Unido (bergamota, té Earl Grey, caramelo).

Y el año pasado, Earl of East evocó una nostalgia más humillante, que se asoció con la organización sin fines de lucro Choose Love para crear "Scents of Belonging" para el Día Mundial del Refugiado: un trío de velas que refleja un recuerdo específico de un refugiado que vive en Gran Bretaña. : Imad Alarnab, una cocina en Damasco, Siria; Majid Adin, una azotea en Mashhad, Irán; y Vanessa Nwosu, un jardín en el estado de Imo, Nigeria.

Huele el Bienestar

El innegable impacto emocional de los perfumes ha alentado a las compañías de fragancias a surfear la ola de bienestar del consumidor de $1.5 billones y hacer afirmaciones a menudo sorprendentes.

The Nue Co, por ejemplo, además de sus suplementos tópicos e ingeribles tradicionales, ha creado una gama de "suplementos de fragancia" que incluye la "Fragancia funcional" de $95 que era:

"Desarrollado utilizando información e investigaciones sobre la conexión entre la función cognitiva (el cerebro) y el sistema olfativo (sentido del olfato), las notas relajantes de cardamomo verde, bergamota y cilantro ofrecen un aroma limpio, amaderado y especiado que impacta instantáneamente en su estado emocional."

Según el "ensayo independiente con consumidores" de The Nue Co, dentro de los 30 minutos de rociar el spray, el 96 % de los usuarios se sintió instantáneamente más tranquilo y el 89 % se sintió más sereno y menos estresado. Si se pregunta cómo se logran resultados tan estelares...

"Esto se debe a que nuestro sentido del olfato tiene una conexión directa con las 3 áreas más importantes del cerebro: la corteza orbitofrontal, que significa conciencia, el hipocampo, que está relacionado con la memoria, y la amígdala, que nos ayuda a categorizar diferentes olores en nuestra mente, y está directamente asociado con nuestras emociones y estado de ánimo".

Resultados igualmente impresionantes son reportados por This Works, cuyo "Deep Sleep Pillow Spray" (con lavanda, manzanilla y vetivert) aparentemente ayudó al 89% de los usuarios del estudio a conciliar el sueño más rápido de lo habitual y dejó al 98% de los usuarios sintiéndose más renovados por la mañana. Una ganga a $30.

Cabeza, Hombros, Rodillas y Nariz

Si pensó que escapar en línea ofrecería un respiro del smog de guerra del marketing, piénselo de nuevo. Sin embargo, el desafío de oler el ciberespacio está resultando aún más complicado que la búsqueda de Mark Zuckerberg para darle a su Meta piernas de "torso flotante".

Los primeros intentos registrados de integrar los olores comerciales en las experiencias inmersivas del consumidor se remontan al menos a 1864, cuando el emprendedor perfumista Eugène Rimmel roció el teatro New Adelphi de Londres con "Rimmel's Vaporizer" durante la escena del "muérdago claro" en la obra de HJ Byron "Lady Belle Belle". ."

Desde entonces, las plataformas propietarias han intentado sin éxito profundizar el impacto olfativo del entretenimiento. ¿Recuerdas Smell-O-Rama, Smell-O-Vision y AromaRama? O tal vez Odorama, que John Waters ofreció al público de su película "Polyester" de 1981, completa con aproximaciones de rosas, pizza, gasolina, gases y zorrillos para rascar y oler.

Avance rápido cuatro décadas y el desafío persiste, incluso si la tecnología ha avanzado.

Muchas empresas están intentando perfumar lo virtual, en particular la tecnología OVR, cuya "microtecnología produce nanopartículas de aroma sintonizadas para activarse en incrementos de milisegundos" y cuyo director ejecutivo, Aaron Wisniewski, afirma que "el metaverso sin aroma sería como vivir la vida en negro". y blanco."

OVR está desarrollando el olfato virtual para ayudar no solo con la construcción de la marca del metaverso y la economía de la experiencia, sino también para ayudar a la salud mental y la atención integradora y para potenciar una capacitación más realista para "industrias de alto riesgo como defensa, incendios, petróleo y gas, y aviación". Naturalmente, OVR también tiene un producto de bienestar, "INHALE", que "combina la naturaleza, la respiración, la meditación, la atención plena y el aroma para relajarse y desestresarse poderosamente, todo en un paquete de bienestar de realidad virtual listo para usar".

Además del escepticismo más general sobre el metaverso, muchos dudan de que algo tan sofisticado, complejo y profundamente personal como el olor pueda generarse a escala, o con la velocidad y sutileza para evocar, por ejemplo, flores de cerezo mezcladas con césped recién cortado en un día de primavera en Kyoto, y mucho menos el aroma de un ser querido.

Tenga la seguridad de que la industria de la pornografía, que nunca está lejos de la vanguardia de la tecnología, está en el caso. Como promete una "compañía de pornografía de realidad virtual", su "tecnología de aromas llevará su percepción de la pornografía de RV a un nivel completamente nuevo".

¿Dejar de hacer aromas?

Incluso sin la inmersión prometida del olfato del metaverso, seguramente estamos en las estribaciones del olor marcado.

Cada vez es menos llamativo que los artículos de consumo cotidianos (bolsas de basura, papel higiénico, cinta adhesiva) estén impregnados de olores químicos...

… y las grandes marcas recién están comenzando con estrategias de marketing tan agresivamente omnisensoriales como omnicanal.

Según el director de marketing y comunicaciones de Mastercard, Raja Rajamannar:

"El futuro va a permitir diferentes tipos de interacciones que los consumidores van a tener con sus otros sentidos: con el gusto, el olfato o el tacto. Y si una marca es capaz de conectarse apropiadamente con los consumidores usando también esos otros sentidos, eso será ser fantástico. Realmente entrarás en la mente y el corazón de las personas a través de sus cinco sentidos".

Pero así como los anuncios de automóviles representan condiciones de manejo completamente ficticias (ciudades vacías y curvas sin automóvil), la marca de aromas asume un vacío sensorial que rara vez existe. A diferencia de sus contrapartes visuales, los "logotipos olfativos" miasmatizan instantáneamente con los olores que los rodean, y es probable que un cóctel de olores comerciales sea desagradable incluso cuando se desea un aroma de marca individual.

Sin embargo, los datos sugieren que tales aromas individuales no son deseables. Según una investigación de 2020 sobre "Calidad del aire, atmósfera y salud", en los EE. UU., el Reino Unido, Australia y Suecia, al menos el doble de personas preferían que los lugares de trabajo, las instalaciones de atención médica, los profesionales de la salud, los hoteles y los aviones estuvieran libres de fragancias.

Tales preferencias no son necesariamente estéticas. Dentro de la población general, el 32,2 % de los adultos informa "efectos adversos para la salud por la exposición a productos de consumo con fragancias", y entre las "subpoblaciones vulnerables" esta sensibilidad es aún mayor: el 57,8 % de las personas asmáticas y el 75,8 % de las personas autistas informan efectos adversos para la salud efectos de los productos perfumados, que pueden variar desde migrañas y ataques de asma hasta náuseas y latidos cardíacos irregulares.

También hay preocupaciones ambientales más amplias. Según la Administración Nacional Oceánica y Atmosférica, por ejemplo, las muestras de aire recolectadas en la ciudad de Nueva York en 2018 "mostraron que los productos de cuidado personal fragantes generaban aproximadamente la mitad de los compuestos orgánicos volátiles, o VOC, que generaban las personas pero no los producían los vehículos". escape."

Por lo tanto, las marcas deben preguntarse por quién afecta el olor.

¿La fumigación de sus aromas característicos realmente beneficia a los consumidores, o su intento de dominar y controlar todos los sentidos humanos simplemente apesta la habitación?

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Ben Schott es columnista de publicidad y marcas de Bloomberg Opinion.

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